Два типа специалистов, сложных для паблисити, и способ научить их говорить
Сергей Гаврилов, партнер студии коммуникаций BEsmart, о том, что люди делятся на два типа... но каждый из них может стать хорошим спикером и публичным лицом компании.
"Практики" и "лидеры" – условные названия для двух типов людей, в которых есть большой потенциал публичных выступлений, но специфические паттерны поведения хоронят этот потенциал на каждом интервью. Мы не думаем, что на эти две группы действительно можно разделить все человечество, но очень часто встречаем проблемы у спикеров в той или иной части этого спектра.
"Практик" – это человек, который полностью погружен в свою операционную деятельность.
Руководительские таланты "практика" строятся на реальной экспертности в нише, а дополнительные soft skills и социальные заигрывания не будят в нем азарт. В задаче сделать "практика" публичным лицом есть и любовь, и боль: он оперирует фактурой и экспертизой, интересной журналистам и ценной для публики, но отвечает односложно, не умеет преподнести свои аргументы в дискуссии и выглядит бледно на фоне других спикеров.
"Лидер" выступает на корпоративных событиях, солирует на круглых столах и соглашается на интервью, но эти мероприятия не приносят бренду никаких результатов, а иногда усложняют процессы.
PR-директор утешает себя тем, что название компании услышали и имя спикера, скорее всего, запомнили, но ценности компании, ее преимущества и важные новости не получают никакого дополнительного импульса в информационном поле. "Лидер" выступает чтобы выступить, заходится, рушит тайминг, перескакивает с темы на тему, перебивает и непредсказуемо отвечает на вопросы прессы. Это вызывает у журналистов много вопросов и комментариев, раздражает аудиторию и настораживает организаторов.
Как работать с такими спикерами и развивать их коммуникативные навыки?
Мади Шахрур (BEsmart) на конференции Digitale
Зрите в корень
90% усилий по подготовке руководителя к важному выступлению или его развитию как регулярного спикера – это про содержание, и только 10% – про форму.
В рамках подготовки спикера полезнее отточить структуру выступления, сеть аргументов и череду акцентов, а не учить скороговорки и массировать челюсть.
"Практик" будет чувствовать себя уверенно, если сможет уложить свой опыт в понятную форму от примеров к эмпирическим выводам. Тогда он будет выглядеть убедительно вне зависимости от позиции рук, траектории движения по сцене и цвета галстука. Оставшиеся слабые места можно скорректировать в быстрой и конкретной обратной связи во время практических занятий – устных выступлений разного формата и длительности.
Тренируйтесь на дебатах
Дебаты – это практика коротких речевых импровизаций и изложения фактов для презентации своей точки зрения с однозначной задачей - убедить аудиторию или жюри встать на сторону конкретной позиции (а не переспорить оппонентов или просто поговорить). "Фишка" в том, что тема дебатов становится известна незадолго до их начала, а занимаемая позиция определяется по жребию, а не по личному предпочтению.
Подготовка к дебатам: Игорь Манн (МИФ, "Сила ума"), Илья Балахнин ( Paper Planes, IABC), Александр Левитас (эксперт по партизанскому маркетингу), Никита Непряхин (бизнес-тренер), Сергей Гаврилов (BeSmart)
Точка зрения в дебатах может не совпадать с реальной и даже не быть близкой, но универсальные структуры, прошедшие внутренний фильтр аргументы и изящные связи между ними позволяют моделировать заданное жребием мнение. Освоив эти инструменты, "лидер" сможет с их помощью фокусироваться на целях своих выступлений и аудитории, ради интереса которой они затевались.
Развивайте гибкость
Хорошо заученный текст – это не то, что кладет на лопатки оппонентов в споре, впечатляет журналистов и вдохновляет публику. Каверзные вопросы, неожиданные повороты темы и просто слабая модерация могут смять структуру выступления и направить его в неожиданное русло, несмотря на репетиции и логику мысли.
Навык балансировать в непредсказуемой, иногда напряженной коммуникации отличает действительно уверенного спикера от других.
Есть возможность развить этот навык, если закладывать в любое выступление вариативность, избегая догм и жестких шаблонов.
Составить стройное выступление под четкие цели можно как конструктор с помощью презентационных карточек. Этот инструмент позволяет спикеру заранее продумать логику повествования, наращивать доводы вокруг основной мысли, визуализировать структуру своей речи и видеть ее целиком, а в экстренном случае - плавно изменить всю конструкцию и последовательность аргументов, не растеряв их силу. В итоге важное не остается за кадром, "практики" держат удар, а "лидеры" последовательно идут к своим выводам.
Составить стройное выступление под четкие цели можно как конструктор с помощью презентационных карточек. Этот инструмент позволяет спикеру заранее продумать логику повествования, наращивать доводы вокруг основной мысли, визуализировать структуру своей речи и видеть ее целиком, а в экстренном случае - плавно изменить всю конструкцию и последовательность аргументов, не растеряв их силу. В итоге важное не остается за кадром, "практики" держат удар, а "лидеры" последовательно идут к своим выводам.
Работа над гибкой структурой с карточками
Мы в BEsmart применяем эти инструменты для решения вопросов, связанных с коммуникацией, которые возникали в разное время у компаний Nissan, SRV, Вконтакте, Анкор, "Калашников", Газпром Нефть. С их помощью мы также готовим убедительных и вдохновляющих спикеров TEDx, CreativeMornings, "Лучшие здесь", Digitale, СПИК и др.
Дискуссия по коммуникациям благотворительных организаций в рамках конференции VK for good
Если вы знаете другие частые и сложные проблемы публичных ораторов, а может даже способ их решать – давайте делиться опытом в комментариях. А по любым вопросам, связанным с коммуникацией – между сотрудниками, с партнерами, клиентами или публикой – пишите нам.