Что такое карта пути слушателя и зачем она нужна?
В статье разбираем, какие трансформации происходят с аудиторией и как это использовать в своих интересах.
Перед запуском любого продукта хорошие маркетологи и аналитики рисуют карту пути пользователя — пошаговый маршрут, где выделены все этапы взаимодействия человека с компанией. Такая визуализация помогает оптимизировать точки касания, оперативно устранять неполадки и улучшать конверсию.
Аналогичный инструмент работает и при подготовке выступлений. Карта пути слушателя — набор шагов и смысловых трансформаций, которые переживает аудитория.
Аналогичный инструмент работает и при подготовке выступлений. Карта пути слушателя — набор шагов и смысловых трансформаций, которые переживает аудитория.
Карта помогает не зацикливаться на контенте и формате своего выступления. Работая над ней, спикер глубже погружается в контекст и анализирует более глобальные вопросы: какое знание у слушателя есть до, что он слышит во время и что он должен сделать после речи.
Чтобы составить карту, нужно освоить два инструмента — матрицу «отношение – осведомлённость» и матрицу ключевых сообщений.
Матрица «отношение – осведомлённость»
Эта матрица поможет определить, на каком этапе знания находится слушатель — что он уже о вас слышал и как потенциально относится к идее, которую хотите предложить.
Чтобы коммуникация принесла положительный результат, поместите слушателя на оси матрицы, где X — это осведомлённость, а Y — это отношение к вам. После проанализируйте, как можно улучшить ситуацию и выстройте шаг за шагом коммуникационную стратегию.
Важный момент: за один акт коммуникации (речь, встречу, письмо), нельзя продвинуться в матрице дальше, чем на одну клетку. Слушателю нужно время, чтобы всё осмыслить, сделать выводы и принять решение.
Важный момент: за один акт коммуникации (речь, встречу, письмо), нельзя продвинуться в матрице дальше, чем на одну клетку. Слушателю нужно время, чтобы всё осмыслить, сделать выводы и принять решение.
Пример
Представьте, что вы event-менеджер, который часто общается с корпоративными клиентами. Вы заметили, что больше половины сливается после первой встречи — сначала долго спрашивают про опыт, потом пытают о цене и добивают запросом на креативные кейсы. В итоге уходят глубоко задумчивые и редко перезванивают.
Если разложить на матрице эту ситуацию, выходит, что большинство клиентов мало знают о вашей компании и им в целом всё равно, будите готовить им праздник вы или ваши конкуренты. Поэтому до первой встречи важно продвинуться как по оси X, так и Y.
Если разложить на матрице эту ситуацию, выходит, что большинство клиентов мало знают о вашей компании и им в целом всё равно, будите готовить им праздник вы или ваши конкуренты. Поэтому до первой встречи важно продвинуться как по оси X, так и Y.
Можно прислать письмо, в котором коротко собраны ссылки на лучшие кейсы с фотографиями мероприятий. Это покажет ваш опыт и снимет возражение при личном контакте. Ещё вариант — попросить клиента заполнить короткую анкету, чтобы понять заранее, какие цели он преследует, и лучше подготовиться. А вот уже после встречи назначить дату звонка или дать пространство для вопросов.
Матрица ключевых сообщений
Второй инструмент поможет лучше вникнуть в боли и интересы слушателей. Так выработанная выше коммуникационная стратегия будет бить точно в цель и выделит ваш подход среди других.
Чтобы начать анализ, нужно разделить слушателей на аудитории и задать каждой пять вопросов:
Чтобы начать анализ, нужно разделить слушателей на аудитории и задать каждой пять вопросов:
1) Кто те люди, перед которыми нужно выступить?
2) Что для них важно? Почему они пришли?
3) Что они должны сделать после выступления?
4) Что им нужно запомнить для этого?
5) С помощью чего донесёте своё сообщение? Какую форму выберите?
2) Что для них важно? Почему они пришли?
3) Что они должны сделать после выступления?
4) Что им нужно запомнить для этого?
5) С помощью чего донесёте своё сообщение? Какую форму выберите?
Пример
В ваше event-агентство обратилась IT-компания. Руководство планирует устроить праздник и для программистов, и для бэк-офиса — это разные люди с разными профессиональными интересами. Чтобы понять, кто и чего реально хочет, важно выяснить, с кем придётся общаться и зачем это всё нужно.
Резюме
Если при подготовке выступления использовать сразу две матрицы, получится полноценная карта пути слушателя. По сути — это путь пользователя в коммуникации, где на каждом этапе спикер понимает не только, какой инструмент работает эффективнее всего, но и как расставить смысловые акценты.
Хотите подготовиться к питчу или публичному выступлению?
Запишитесь на индивидуальную консультацию
