сторителлинг
Сторителлинг для бизнеса: разбираем на примере Drive to Survive, сериала «Формулы-1»
Меня зовут Павел Подобный, я тренер студии коммуникаций BEsmart.
В этой статье я предлагаю исследовать, какие приёмы сторителлинга использовали новые владельцы бренда "Формула-1" для создания имиджа и привлечения новой аудитории. И покажу, какие элементы нужны, чтобы рассказать историю.
В этой статье я предлагаю исследовать, какие приёмы сторителлинга использовали новые владельцы бренда "Формула-1" для создания имиджа и привлечения новой аудитории. И покажу, какие элементы нужны, чтобы рассказать историю.
Павел Подобный
Тренер BEsmart
В 2016 году американская корпорация Liberty Media приобрела компанию, управляющую «Формулой-1». Сходу новые владельцы заявили о стремлении расширить мировую и американскую аудиторию гоночной серии.
Поиск новых зрителей «Формулы-1» — тяжелая задача. Помимо конкуренции с традиционными и привычными для США гоночными сериями NASCAR и IndyCar, необходимо бороться с другими сверхпопулярными на западе спортивными лигами: NFL, NBA, MLB и NHL, и индустрией развлечений в целом.
Специфика «Формулы-1» только усложняет эту конкуренцию — у гоночной серии очень высокий порог вхождения.
Поиск новых зрителей «Формулы-1» — тяжелая задача. Помимо конкуренции с традиционными и привычными для США гоночными сериями NASCAR и IndyCar, необходимо бороться с другими сверхпопулярными на западе спортивными лигами: NFL, NBA, MLB и NHL, и индустрией развлечений в целом.
Специфика «Формулы-1» только усложняет эту конкуренцию — у гоночной серии очень высокий порог вхождения.
Случайному зрителю неинтересно смотреть за тем, как машины полтора часа ездят по трассе.
Имена и личности пилотов ему тоже незнакомы, а даже если захочется узнать их поближе, найти что-то кроме стерильных соцсетей и протокольных ответов на вопросы журналистов не получится.
В результате дорогой сделки Liberty Media приобрела проблемный продукт, находящийся в заведомо проигрышном положении в борьбе за зрителя. Перед новыми владельцами «Формулы-1» встала задача, требующая неординарного решения. Нужно было дать гоночной серии лицо, показать её уникальные особенности и заставить зрителя сопереживать 20 гонщикам, раз в две недели выезжающим на трек.
Под эту задачу идеально подходят инструменты сторителлинга. Бренды регулярно используют истории, чтобы завоевать лояльность к продукту. Это простой инструмент — мы ежедневно потребляем истории, сопереживаем их героям и испытываем эмоции.
В результате дорогой сделки Liberty Media приобрела проблемный продукт, находящийся в заведомо проигрышном положении в борьбе за зрителя. Перед новыми владельцами «Формулы-1» встала задача, требующая неординарного решения. Нужно было дать гоночной серии лицо, показать её уникальные особенности и заставить зрителя сопереживать 20 гонщикам, раз в две недели выезжающим на трек.
Под эту задачу идеально подходят инструменты сторителлинга. Бренды регулярно используют истории, чтобы завоевать лояльность к продукту. Это простой инструмент — мы ежедневно потребляем истории, сопереживаем их героям и испытываем эмоции.
Чтобы не затеряться в общем потоке историй, Liberty Media нужно было придумать уникальный продукт, рассказать историю, не знающую себе аналогов.
Такой историей стал созданный совместно с Netflix документальный сериал Drive to Survive. С его помощью Liberty Media превратили «Формулу-1» в реалити-шоу, гонщиков — в диснеевских принцесс, и привлекли новых зрителей. На примере гонщика Пьера Гасли, одного из центральных героев Drive to Survive, разберёмся, какие инструменты сторителлинга помогли этого добиться.
Контекст
Чтобы спровоцировать чувство эмпатии к персонажам иного незнакомого мира, необходимо понимать законы, по которым этот мир устроен, какую важность и масштаб имеют события, происходящие в нём.
Мир «Формулы-1» — это симбиоз денег, технологий и личностей, в котором сложно разобраться сходу. Drive to Survive знакомит нас этим миром аккуратно, последовательно выделяя ключевые для развития сюжета детали от простого к сложному.
Сперва нам рассказывают, и, главное, показывают, что быть пилотом «Формулы-1» сложно и опасно для жизни (акцент на этом делает каждый гонщик, появляющийся в сериале). Чтобы оказаться и задержаться среди лучших, необходимо много и усердно работать. Затем мы узнаем, что этого может быть недостаточно — для существования командам необходимы деньги, и часто из-за этого талантливые пилоты уступают место другим гонщикам, которые обладают большой спонсорской поддержкой (трагедия команды Force India, показанная в первом сезоне). Вдобавок к этому мы понимаем, что для достижения успеха недостаточно просто быть хорошим пилотом. За результат отвечает множество людей: руководители команд, конструкторы болидов, механики, и от того, насколько хорошо они выполняют свою работу, зависят отдельные выступления и даже карьеры гонщиков (злоключения Haas на пит-стопах).
Сперва нам рассказывают, и, главное, показывают, что быть пилотом «Формулы-1» сложно и опасно для жизни (акцент на этом делает каждый гонщик, появляющийся в сериале). Чтобы оказаться и задержаться среди лучших, необходимо много и усердно работать. Затем мы узнаем, что этого может быть недостаточно — для существования командам необходимы деньги, и часто из-за этого талантливые пилоты уступают место другим гонщикам, которые обладают большой спонсорской поддержкой (трагедия команды Force India, показанная в первом сезоне). Вдобавок к этому мы понимаем, что для достижения успеха недостаточно просто быть хорошим пилотом. За результат отвечает множество людей: руководители команд, конструкторы болидов, механики, и от того, насколько хорошо они выполняют свою работу, зависят отдельные выступления и даже карьеры гонщиков (злоключения Haas на пит-стопах).
Drive to Survive, отсылаясь к реальным событиям, объясняет правила мира «Формулы-1» — высококонкурентного, зачастую несправедливого мира, в котором цена ошибки крайне высока.
Кадр из Drive to Survive
Персонаж
Чтобы история была интересной, в ней должны присутствовать персонаж или группа персонажей.
Именно персонаж, черты его характера, контекст, в который он помещен, вызывают у зрителя чувство эмпатии. Аудитория ассоциирует себя с ним, проживает события, с которыми он сталкивается по ходу истории, и хочет, чтобы всё завершилось хорошо.
Именно персонаж, черты его характера, контекст, в который он помещен, вызывают у зрителя чувство эмпатии. Аудитория ассоциирует себя с ним, проживает события, с которыми он сталкивается по ходу истории, и хочет, чтобы всё завершилось хорошо.
Особенно важен для истории момент знакомства. Важно не просто рассказать о герое, а дать зрителю возможность самому, основываясь на контексте и обстоятельствах, сформировать о нём мнение.
Мы впервые сталкиваемся с Пьером Гасли в 8 серии 1 сезона. К этому моменту мы уже знаем, что «Формула-1» — высококонкурентная среда, места в которой легко лишиться, а система Red Bull, частью которой является Пьер, ставит перед своими гонщиками высочайшие требования и не прощает ошибок.
Пьер Гасли
Что мы узнаем о Пьере при знакомстве?
- Во-первых, он очень талантливый пилот — этот факт иллюстрируется его успешными выступлениями.
- Во-вторых, Пьер целеустремлённый — нам показывают его путь с картинговых соревнований, и мы понимаем, что с раннего детства Пьер шел к месту в «Формуле-1».
- В-третьих, Пьер очень старается и много работает над собой — кадры тренировочного процесса даже в 21 веке эффективно доносят эту информацию. А ещё Пьер — будущий пилот Red Bull, одной из сильнейших команд «Формулы-1», не так давно становившейся чемпионом четыре раза подряд, и впереди его ждёт серьёзная проверка на прочность.
- Во-первых, он очень талантливый пилот — этот факт иллюстрируется его успешными выступлениями.
- Во-вторых, Пьер целеустремлённый — нам показывают его путь с картинговых соревнований, и мы понимаем, что с раннего детства Пьер шел к месту в «Формуле-1».
- В-третьих, Пьер очень старается и много работает над собой — кадры тренировочного процесса даже в 21 веке эффективно доносят эту информацию. А ещё Пьер — будущий пилот Red Bull, одной из сильнейших команд «Формулы-1», не так давно становившейся чемпионом четыре раза подряд, и впереди его ждёт серьёзная проверка на прочность.
Талант, целеустремлённость, трудолюбие — всё это качества, которые мы ценим в людях и которыми хотели бы обладать сами.
Нам показывают, что Пьер — классный парень, который заслуживает успеха, и мы надеемся, что он его добьётся.
Нам показывают, что Пьер — классный парень, который заслуживает успеха, и мы надеемся, что он его добьётся.
Сюжет
Архетипичных сюжетов множество, но все они делают одно и то же — рассказывают, как персонаж проходит путь, сталкиваясь с окружающим контекстом и обстоятельствами.
Пьер Гасли, как и персонажи многих других историй, движется как бы по синусоиде. Мы знакомимся с ним в высшей точке успеха — он заслуженно стал пилотом основной команды Red Bull, достиг цели, к которой шёл всю жизнь.
Кадр из Drive to Survive
Во втором сезоне Drive to Survive история Пьера развивается, он движется по синусоиде вниз, пока не достигнет низшей точки. Netflix подводит зрителя к ней плавно: неудачи демонстрируются последовательно, давление на Пьера со стороны команды усиливается. Благодаря знанию контекста мы понимаем важность происходящего и эмоции, которые испытывает Пьер.
Кульминация наступает в середине второго сезона: в течение короткого промежутка времени Пьер теряет место в команде и лишается друга, погибшего в гонке. Это переломный момент для персонажа, во время него история оказывает на зрителя сильнейшее воздействие. Почему так происходит?
Благодаря работе с контекстом, которую проделывает Drive to Survive, зритель ассоциирует себя не с конкретной ситуацией, а с общим характером обстоятельств, в которых находится герой. Новость о том, что команда сменила одного пилота на другого, сама по себе не вызывает никаких эмоций. Но если мы знаем контекст, понимаем важность событий для персонажа, мы примеряем на себя эмоции, которые он в этот момент испытывает, начинаем сопереживать герою и надеяться, что с ним все будет хорошо.
Никто из нас не знает, что значит лишиться места в основной гоночной команде Red Bull, но каждому знаком страх не оправдать ожидания, потерять статус и положение, к которому долго шел. Хорошая история абстрагируется от конкретной ситуации и приземляет ее на уровень эмоций, понятных аудитории. Только так можно вызвать эмпатию, и Drive to Survive с этим справляется.
Благодаря работе с контекстом, которую проделывает Drive to Survive, зритель ассоциирует себя не с конкретной ситуацией, а с общим характером обстоятельств, в которых находится герой. Новость о том, что команда сменила одного пилота на другого, сама по себе не вызывает никаких эмоций. Но если мы знаем контекст, понимаем важность событий для персонажа, мы примеряем на себя эмоции, которые он в этот момент испытывает, начинаем сопереживать герою и надеяться, что с ним все будет хорошо.
Никто из нас не знает, что значит лишиться места в основной гоночной команде Red Bull, но каждому знаком страх не оправдать ожидания, потерять статус и положение, к которому долго шел. Хорошая история абстрагируется от конкретной ситуации и приземляет ее на уровень эмоций, понятных аудитории. Только так можно вызвать эмпатию, и Drive to Survive с этим справляется.
Но история Пьера Гасли — это всё же история успеха. Чтобы сделать её убедительной и заставить зрителей радоваться за героя, необходимо показать, как на него повлиял переломный момент, и объяснить, благодаря чему он выбрался из ямы.
Как Netflix решает эту задачу? Демонстрирует ещё одну черту Пьера — сильный характер. Благодаря ему Пьер, лишившись всего, не опускает руки, продолжает работать над собой, учится игнорировать давление. И, следуя логике истории, Пьер вознаграждается за свой труд сперва подиумом, а затем и победой в гонке.
Эта высшая точка приносит радость не только Пьеру, но и зрителям, которые за три сезона полюбили героя и поверили, что он заслуживает успеха и признания.
Эта высшая точка приносит радость не только Пьеру, но и зрителям, которые за три сезона полюбили героя и поверили, что он заслуживает успеха и признания.
Подведем итог: что же нужно для того, чтобы рассказать историю?
Их качества, черты характера, личности должны быть понятны — лучше, если аудитория сделает о них выводы самостоятельно, а не получит в готовом виде.
Персонаж всегда существует в контексте, который его окружает. Контекст влияет на его поведение и эмоции. Что важно для построения контекста?
Иногда ситуации, в которые попадает герой, незнакомы нам в повседневной жизни. Чтобы добиться от аудитории сопереживания, необходимо показать масштаб отдельных событий внутри контекста, в который помещён герой. Если зритель, слушатель или читатель понимает важность происходящего, ему проще ассоциировать свои эмоции в схожих по масштабу ситуациях с эмоциями героя.
Они дают информацию о контексте и персонаже, делают их правдоподобными, цельными и реалистичными.
Персонаж, помещённый в контекст, реагирует на обстоятельства, совершает поступки, сталкивается с их последствиями — следует пути, которому посвящена история. Есть разные архетипы историй, но в каждой из них состояние героя меняется — чем контрастней будут эти перемены, тем интереснее следить за сюжетом.
Справилась ли Liberty Media со своей задачей?
По данным sports.ru с 2018 года аудитория «Формулы-1» непрерывно растет, гонки привлекают очень много молодых зрителей. Ещё недавно безликие гонщики и команды обрели характер, стали узнаваемыми и обзавелись болельщиками, которые готовы их поддерживать и следить за успехами. Достижение такого результата не было бы возможным без сторителлинга и успеха Drive to Survive.
По данным sports.ru с 2018 года аудитория «Формулы-1» непрерывно растет, гонки привлекают очень много молодых зрителей. Ещё недавно безликие гонщики и команды обрели характер, стали узнаваемыми и обзавелись болельщиками, которые готовы их поддерживать и следить за успехами. Достижение такого результата не было бы возможным без сторителлинга и успеха Drive to Survive.
Хотите научиться рассказывать истории и удерживать внимание слушателей не хуже чем Netflix?
Записывайтесь на консультацию:
